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飞猪李少华:“技术控”挑战江湖

李少华更相信消费者需求推动了技术创新

飞猪总裁李少华眼下最喜欢谈论的话题之一,是新技术、互联网创新和消费者需求,究竟谁成就了谁。

飞猪李少华:“技术控”挑战江湖

“我更相信消费者需求推动了技术创新”,李少华正在香港理工大攻读博士学位,为了写一篇课程论文《新技术与互联网创新对亚洲酒店管理范式的推动》,他发动秘书一起采访了行业里25个VP以上的人,“每个人平均聊了近1个小时”。

修剪利落的平头,穿一身中规中矩的黑色西服套装,虽然你很难将眼前严谨求学的大叔和飞猪总裁联系在一起。但一谈起业务,李少华就两眼放光。

2015年,阿里旅行成为独立?#25918;?#36816;营,2016年更名飞猪。短短三年之间,李少华带领飞猪成长为中国领先的在线旅行服务平台。飞猪的快速崛起与追逐年轻用户密不可分。来自飞猪的数据显示,2016年飞猪80后用户占比88%,2017年“双11”结束,51%交易用户已经是90后。

飞猪飞起来,并不简单因为阿里巴巴,技术与大数据成为飞猪最具威力的杀手锏,背后则是一个70后“技术控”大叔如何竭尽所能“讨好”90后的故事。

技术控

“双11?#22791;章?#24149;,飞猪就在杭州举行了2017商家大会。这更像是一场庆功会,给活跃在飞猪平台上的商家颁奖、打气,顺便讲讲2018年飞猪要怎么玩。

李少华作为开场嘉宾第一个登台,他没有公布2017年“双11”飞猪的总交易额,取而代之的是更精确的细分数据:2017年“双11”,飞猪境外游人次超过110万,签证15万本,国际机票35万航段,高星酒店50万间夜,五星酒店自助餐10万余份。

2016年“双11”,阿里“飞猪”首次亮相,全天交易总额是21.7亿元。

“按说不能发这么详细的数据,”李少华事后解释这种低调还带着小兴奋,“我们在内部庆祝都说超过去年多少。”不过他觉得2017“双11”最不一样的是做了两件事:一是不那么单纯追求交易额,更多去关心用户的差异化体验,二是开始跳脱卖线路,靠内容传播吸引了超过?#35805;?#30340;自然流量。“没有对外投广告买流量,通过个性化的精准内容推送,转化率超40%。”

全世界都在讲大数据精准营销,李少华直接举了飞猪的例子:“双11”期间有个商?#26131;?#38376;跑到杭州来找他,“因为公司所有的人都看不到自己的商品推送,”李少华身边有个市场总监正好提过要买这?#19994;?#20135;品,把人叫过来一打开APP,明明?#35013;?#30340;精准推送。“‘双11’之前我们对全网用户做了3000多个旅游相关的标签。最终给用户推荐?#35009;?#25105;们也不知情,完全是系统算出来的。”在李少华看来,这是非常有意思的事情。

李少华正在尝试用技术推动更多的改变,比如中国人玩马尔代夫,不久之后会有一个颠覆性的玩法。根据飞猪调研,马代40%以上的消费者都是中国人,但中国游客的玩法大都是吃餐睡觉,很少享受真正的海岛游。李少华的办法是和马代的20个岛直接签约,接下来会把岛上的所有项目,用中文、图片、视频?#30830;?#24335;放到APP上。“这样用户躺在?#37319;?#23601;可以选择,不用担心看?#27426;?#20063;不用跟老外交流,这就是马代要推的全场景消费。”

在飞猪的内部员工眼里,李少华是典型的技术派,喜欢看数据,谈起技术一发不可收拾。加入阿里之前,李少华曾经是南航明珠俱乐部创立者之一,所在团队率先推出了中国电子?#25512;保?2011年加入支付宝航旅事业部,又着力推动了从B端市场向C?#36865;?#23637;。飞猪的小二们认为,飞猪在市场上的快速推进和李少华的技术癖好不无关系,“飞猪一直在用技术做很酷的创新,和消费者交流就很?#22870;恪!?/p>

被“鄙视”的大叔

除了工作和业务,李少华在公司却经常被鄙视,大叔有大叔的寂寞。

“公司里的小孩都是80、90后,我已经被他们歧视得一塌糊涂。”张学友演唱会是最新被鄙视的例子。李少华特别喜欢张学友,2017年11月11号、12号张学友正好在杭州开演唱会。李少华买了自己的票,又多买了12?#29260;保?#20934;备作为“双11”的奖励,没想到90后们根本不买账。“当天?#19994;?#29616;场一看就明白了,全是60后70后,我朋友圈里没有一个90后来。”

李少华觉得和“小孩”们有很大代?#25285;?#32780;且是好几代的代沟”。他的旅行方式也是典型的70后、60后的度假心态,?#27426;?#35201;安静,看得见风景,到地就看书、睡觉。接手飞猪业务之后,他强迫自己像背包客一样去旅行,到了当地却要求要有车接,最好找一个当地的旅行社总经理在车上聊聊市场……“这样的心态也特别不符合我们要服务的90后、00后。”李少华觉得自己压力也蛮大,“因为我年纪大一点。”飞猪服务的用户51%是90后,70后李少华想想都觉得很恐怖。

“他们不带我玩,吃饭的时候都?#30340;?#24555;点吃完,吃完就可以走了……”他想出来的办法是“倒贴”。“我怎么办呢,就主动跟年轻人聊”,一有空李少华自己买单请公司的小孩吃饭,“他们吃饭聊天,我就在旁边默默地听。二次元、直播呀我不?#23835;?#28041;及,但?#19994;?#26126;白他们在想?#35009;礎!?#34429;然一再遭鄙视,李少华从来不受伤,他特别喜欢?#26131;?#25216;术的小孩聊天,“他们直接简单,不?#23835;?#24367;”,对这些小孩的坦诚相待,李少华觉得是?#34892;弧?/p>

被鄙视也越挫?#25509;攏?#26446;少华想要更多地了解年轻人,飞猪服务的主要目标就是85后的年轻人。李少华记得很清楚,2003年在南航管旅游业务,广州最牛的一个营业部,门店开业的第一天收了280万元现金,三个?#25214;?#21592;小二收钱收到手抽筋。“那会儿旅行社卖线路,一张A4大的纸,上面密密麻麻地写满线路,”但是现在简单卖线路已经不奏效了,“线上的年轻人想要去玩,首先冒出来的是旅行目的地,只输几个字,‘新加坡’‘马尔代夫’,对他来讲这样就够了。这时候传统旅游的企业就蒙了。”

“飞猪现在超过?#35805;?#30340;流量是通过内容传播来转发过来的,比较激进地判断,未来年轻消费者90%是买消费内容。”李少华透露,现在飞猪基于海外目的地布局都是基于对85后的调查,操盘手也是85后。在核心出境游的链条上,主要管理者也都是85后。

2017年“双11”对外不投任何广告,是一个冒险的决定。但李少华选择不干涉任何对外传播,“有个小孩每天把要传的东西单独发给我,我马上就在朋友圈全部转发,”“以前我?#23478;?#25361;三拣四的,现在?#24050;?#25321;信任这些年轻人。”

侠义令狐冲

在飞猪内部,李少华的花名叫忽必烈。这并不是他最喜欢的名字,他想叫令狐冲,进阿里的时候已经有人叫令狐冲了。

倪匡说令狐冲性格最可爱处是在于?#27963;浚?#21517;门正派的戒律使他在思想上有?#27426;?#30340;约束,但是在行为上,他?#21019;?#22788;在突破这种约束。在自?#27426;?#28982;之中,流露他的真性情。不执著,不在乎,潇洒浪漫之处,在金庸笔下所有男主角之上,允称第一。

李少华最欣赏令狐冲的地方也在于?#27963;?#19982;创新。他是武侠小说迷,七八岁开始看到现在仍然乐此不疲。“令狐冲特别有创业精神,而且是个体的创新。”?#25104;?#21040;自己的现实世界,李少华最喜欢做的事情就是用新技术做互联网创新。

技术出身已然转型做管理,李少华还时时回头带项目。他透露过去两个月,20%的工作时间在倒腾一个新项目。方向是研究新技术怎么颠覆旅游供应链,利用用户画像,阿里完整的用户行为大数据整合飞猪平台上海量、碎片化的旅游供给。

未来提供给旅行者的方案可能是实时的动态的产品组合,“比如看到一篇文章说中国十大潜水圣地,看完你就特别想去潜水,我可以一口气推送20个商品给你挑,包括机票、酒店、你出行的整个诉求都打包在里面了。我不知道你具体是谁,但我知道你的生活轨迹,你的喜怒哀乐,你的喜欢或者不喜欢。”在李少华看来,这才是真正的C2B,用户下单的背后,后台组织了十个以上商家为你服务,这在以前是不可能实现的。

因为优化供应链,飞猪把以往普通人想都没想过的极光游、南极游打到了平民价。芬?#25216;?#20809;7天5晚自由行8999元是“双11”清单上的热门产品,南极专线优惠到46666元,24小时内就发售了130个船位。李少华解释背后的秘密在于平台和商家联动做供应?#20174;?#21270;,对供应链的控制加强,?#36710;?#20102;不必要的中间?#26041;冢?#32473;用户更多选择。“以前南极都卖给一些企业家,?#32469;?#26159;长江、?#20449;?#36825;些商学院读EMBA的人,像我这样的平民百姓想都没有想过去南极。但是2017年很多年轻人去了南极,59.1%的女性,平均年龄从48岁降到了28~32岁。”李少华说这是用普惠的思路做旅游。

李少华第一次出国当时在国企,由外事办负责,“当时只叫我照了张相,不知道办签证那么难。”为了做业务他自己跑去办签证,新加坡、美签都是自己跑下来,“办完以后再也不想办了,实在太?#32431;?#20102;。”

2017年10月31日,飞猪上线了“在线签证?#34892;摹薄?#29992;户可在线办理多国签证,首批上线的国家包括卢森堡、马来西亚和日?#23613;!?#25105;了解咱们中国人走出国门第一个遇到的难题就是办签证,下一步飞猪会把更多的国家加入进来。”李少华在现场演示了“在线签证”功能,通过OCR识别极速填表、在线自拍签证照、在线进度跟踪,20分钟马来西亚在线电子签证顺利出签。

?#26053;?#30340;人觉得李少华不像公司高管,喜欢亲力亲为,不找麻?#24120;?#24456;多事自己就搞定了。演示线上签证的这样的事情可以请业务线的人做,李少华就做得很开心,一边演示他一边对台下讲,“我现场自拍证件照,你们不要?#28216;?#38271;得难看。”

他说自己和令狐冲很像的地方在于“我们都有比较笨笨的正义”,“令狐冲特别有侠义,我们今天做得很多事也是侠骨柔情”。

用生命去追那道光

李少华身上还带着一些令狐冲式的痴气,他迷恋技术,做事情直来?#27604;ァ?/p>

马云常常在各种场合谈飞猪,上线在线签证那段时间,几乎在每个场合?#23478;?#35848;一下。李少华却说,“这是马老师主动给飞猪做广告。”他觉得自己曾经是马老师不喜欢的学院派,读完MBA转型做管理,白天开会,晚上把MBA教材拿出来看。现在回头来看,阿里也像一所大学,阿里提倡平凡的人做不平凡的事情。他一点不觉得倒贴年轻人有?#35009;?#38590;为情,最大的困惑就是怎么理解年轻人。

李少华现在的时间大致分为三块:工作、学习和生活。工作之余,和公司20多个小孩一起在香港理工大攻读博士,他毫不讳言自己是绝对的学霸,同一届博士班里面GPA是最高的,上过9门课每一门都是最好的。问他为?#35009;?#36825;么拼,他说想对得起自己,“绝大多数人读博士就那么一次,肯定要把时间用到极致。”

工作以外,李少华却是个特别内向的人,在家和?#25913;浮?#22971;子?#35009;?#22826;多话。典型的处女座,追求完美,“所有表现都是严于律己,严于待人”。他最享受的时候是每天早上出门之前,那是属于他和家人的静?#36164;笨獺?#22899;儿上学之前爬起来,跟她打招呼,陪女儿坐一会儿,出门之前再抱儿子半个小时,“那是我最开心的时刻,不知道是不是我儿子也最开心。”谈起家庭李少华闪现出难得的?#23835;恚?#20799;子还不会说话,只会喊爸爸、妈妈,但是听到爸爸的声音就特别乖。?#27604;?#26524;儿子不吃饭妻子就会给他打电话。

和家人的旅行,李少华总想给他们最好的体验,会订当地最好的酒店。暑假李少华陪女儿去了一?#24605;?#25343;大路易斯湖,而且坚持?#27426;?#35201;订?#28508;?#37202;店,躺在?#37319;?#33021;看湖的房间。他自己的旅行方式就是特别休闲,酒店睡觉或者在周边?#31243;采希?#20856;型的度假模式,虽然他很清楚,这一点不符合90后的审美。

不过总有的旅行值得你用生命去追,那种?#24067;?#25226;你击倒在地的旅行。2016年飞猪在北极圈做音乐会,纯粹的商务旅行,欧洲和中国旅游公司的总裁、CEO去了120多个人,再?#30001;?#21313;几个国?#19994;?#26053;游部部长、副部长和两百多位游客。李少华一直忙到深夜12点多,凌晨三点多再爬起来赶飞机。全飞机的人都在睡觉,他一个人醒着,累到睁着眼睛睡不着,把窗户打开,“飞机飞破云层的那一刻,整个云层上面竟然全是极光,金光撒满地。”那种视觉对灵魂的冲击,李少华当时就呆住了。

独自坐在云层之上,被金光?#24067;?#28857;亮的感觉,李少华说?#35805;?#27861;用语言形容,完完全全的灵魂出窍。“极光就是用来追的,而且用生命去追。”之前他去过两次北极,半夜12点开车去?#33539;?#27809;有追到。本来已经放弃,没想到在凌晨的飞机上狭路相逢,实在太奢侈。

“看到极光的那一刹才能真切体会到旅行带给你的冲击。”这些东西不能用图片、文字来形容,这样的冲击让李少华觉得自己的工作更加有价?#25285;?#20250;更重视旅游内容而不是干巴巴的卖线路,更想要用技术创新把价格控制在普通人负担得起的范围内,让更多的年轻人去?#19994;?#33258;己喜欢的东西。

“我相信你可能真的需要旅行,你需要追着这些东西。”

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