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魏小安:中国旅游四十年,正经历第九次危机

四十年,我们大体上也只有中等偏上水平

魏小安:中国旅游四十年,正经历第九次危机

(本文为魏小安在中国黄山第三届旅游投资发展高峰论坛演讲实录)
各位,我今天讲的题目是中国旅游四十年从黄山出发。小平同志在黄山讲话,1979年在黄山登山,但是从1978年到1979年他讲了五次,实际上就结合了中国旅游发展的序幕,如果还原当时的历史环境,那时候百废待兴、千头万绪,而且极左思潮还有很大的市场,小平同志还没有总设计师的权威地位,但小平同志在一年之内讲了十八次旅游,是要为中国的现代化发展开出一条新路。
这条新路首先需要选取一个?#40644;?#21475;,这个?#40644;?#21475;很可能就是旅游。
第一,旅游的发展涉及到改革和开放两大方面。
第二,旅游是个新事物,这个新事物谁都不懂,当年小平同志在黄山问过,谁懂旅游,小平同志说我也不懂,我们都要学,这是高明的政治智慧。
第三,旅游抓的是增量,不涉及现实存量,一定意义上,旅游当时更强化的是开放,这样就减少了阻力。那个时代实际上跳出了旅游。
所以我归纳了五个气。
改革气势:贯穿三中全会前后,助力改革开放思想;
开放气度:宽领域、全方位的对外开放体系;
战略气魄:从目标到行动;
大国气派:雄心壮志、打出牌子;
云水气节:朴素如常人,气节如松柏。
七十多岁的老人,拄着拐走上黄山,黄山在小平同志谈话就在,旅游在,小平同志的旅游思想就在,中国在,小平同志这样的伟人风范就在。
第二个,中国旅游市场四十年。
大家现在很?#19981;?#35828;诗和远方的结合,甚至有人创造了诗和远?#35762;浚?#25105;说,我们要研究什么?根本在于是,一个部门的整?#29616;?#26159;一个整合而已,可是我们市场在,我们产业在,这才是根本,所以我关注的是旅游市场的四十年。
四十年,就一个产业而言,已经足够成长成熟,再说旅游是朝阳产业,这个话已经过时了。在这个过程中,有起伏有波动是完全正常的事情,事物总是波浪式发展的,但是前面的发展给后面奠定了基础,创造了条件,机会带来机会,条件创造条件,所以我们不能苛求以前。你说以前怎么错误了,以前如何如?#21361;?#25105;们不这么认为,时代不同、困难不同,开拓性的工作和发展性的事情不同,发展性的事情和提升性的事情不同。简单来说,过去四十年,二十年是开拓,二十年是发展,未来呢,二十年是提升,我们现在更多的要做提升的事情,但是说到根本还是市场的决定性作用,如果说旅游有什么特点,就是从起点开始,受传统体制?#38469;?#36739;少,被需求推着走,靠市场形成机制,这是根本。
其中,我谈一下比?#29616;?#35201;的观点,我们的市场叫做时时受冲击,时时又起步。我归纳了一下,我们四十年有八次冲击,现在进入了第九次,而且很可能是最大的一次危机,关键就是这一次的不确定性太强,而且是内外交叉,外力是新的封锁,不只是中美贸易战的问题,实际上发达国家对中国都开始封锁。我们中国有一个特征,也可以说是一个优势,那就是消费的海量,将近14亿人,基本上同时进入旅游消费,还保持排浪式消费,国际不足国内补,北?#35762;?#36275;南?#35762;梗?#23588;其是在当今的经济?#38382;?#19979;,旅游消费格外旺盛。
第二个是供给侧的市场变化,供给侧的市场变化基本上是政府主导,但这是一个市场基础之上的政府主导;1998年之后,中国告别了旅游短?#20445;?#20043;后一系列的事都是政府主导,只?#36824;?#26053;游部门和其他部门不同,因为旅游部门是新部门,没有?#32422;?#30340;团队,只能靠?#32422;?#25171;天下,所以走上了行业管理和标准化管理的新路。
但就现在来看,好多路不能这么走了,多年以来,旅游行业是主动开放、被动改革,这是普遍现象。?#27604;唬?#22312;开放方面,主动程度有时候也差一些,但毕竟在一步一步走,可是在改革方面缺乏相应的主动性,包括发展基础都是有关联,所以就形成一个现象。四十年以来,?#39759;我?#20010;产业都经过了几轮升级换代,在产业的集中度上都形成了格局,而旅游不足,到现在为止,仍然是一个旅游的软肋,为什么?因为我们的?#38469;?#21547;量低,由于?#38469;?#21547;量低,?#38469;?#23545;旅游产业的发展推动力不足,这是多年来的一个问题。
另外一方面则是夸大其词,似乎旅游可以拉动一切,可以解决所有问题,在调动积极性的同时,也产生了过高的期望,给旅游背上了过重的负担,所以多年以来,旅游只能报喜、不能报忧,?#38382;朴?#36828;?#40644;?#22823;好,永远产生经验,不能探讨问题,似乎只要探讨问题就是给旅游抹黑,这种思维方式如果不变,无法对应未来的发展。
客观的说,我们对这个行?#31561;?#20047;相应的客观?#27835;觶?#25152;以四十年的市场起伏,根本在市场,市场需求、市场结构、市场运?#23567;?#24066;场机制、离开市场,寸步?#30740;小?#25152;以还是回归本源:第一,旅游是生活方式,是幸福产业,靠未来导向,第二,尊重常识。
下一步我们的文旅发展的短板是什么?
一、结构优化:现在的主要矛盾是旅游的供给跟不上需求,这是错的,错在什么,错在结果,我们要具体?#27835;觶?#22914;果在结构领域,如果不下工夫,将来发展仍然存在比较大的问题。景区的量在增加一倍,黄金周的时候仍然是人山人海,这个不是我们供给不足,这是我们时间的供给不足,而不是产品的供给不足,这个结构性的问题,我们把它?#21019;?#20102;,所以三去一补一降在旅游行业的表现一是市场结构,二是产?#21040;?#26500;,三是区域结构。平衡而充分的要求,平衡就是结构。
二、消费细化:我们现在的问题是对消费缺乏真正的研究。如果我们现在各个产?#21040;?#22823;数据,第一是银行,第二是民航,从一开始就是以数据为基础的,这样积累的数据资源越来越多,到现在为止,我基本上没有看到旅游大数据,除了一些商业公司,携程等等他们有很细的这种大数据,可是人家说这是我公司的机密,我不披露,时不时还出点结论,你认同不认同都得认同,只有他有,形成了宏观的大数据缺失,所以这就使我们消费细化研究始终不到位。
三、企业强化:企业是行业的根基,这个应该说是旅游行业最大的短板,经营分散、力量薄弱、效益差,这是中国旅游企业多年以来的问题,小不是问题,服务?#25512;?#19994;应当服务?#29992;瘢?#32780;在我们的传统企业中大而不强,多数勉强维持,新型旅游企业后来居上,跨界企业也?#26159;?#21183;,包括文化企业。文旅融合,我?#27425;幕?#20225;业的情况,看来看去比我们还薄弱,比如说影视,大家都说影视产业,我说影视能成为一个产业吗?我们说起来,因为全国现在搞小镇,大概有一百个小镇都是影视产业小镇,我们的票房五百亿,五百亿票房是什么概念,五百亿的销售额,一个大的房地产公司一年卖一千亿的房地产,相当于两个影视产业,所以我们中国的影视只有影视经济活动,现在谈不上影视产业,你还搞一百个影视产业小镇,做一个死一个,所以企业强化的问题,这是根本性的问题。
这才是中国旅游发展的短板,缺少健康的企业很难说中国旅游发展健康。中国旅游四十年,现在已经到了旅游市场秩序和旅游质量历史上最好的时期,就是在国际上相比,我们大体上也只有中等偏上,是这么一个水平,我们不能说一流,但至少中等偏上没有问题,我们干嘛要如?#36865;?#33258;菲薄呢,所以我觉得我们应该把更多的精力放在产业素质和企业发展方面,培育健康的成长环境,引导健康的市场竞争,形成顶天立地和铺天盖地相结合的产业格局。
第四个问题就是如何对应。
闲暇时间增加,休假安排自主,空间扩大。虽然明年有个微调,这?#31209;?#28040;的目的是逼着大家落实带?#21483;?#20551;,这时候我的时间我自主,这时候我们解决黄金周高峰期的根本措施。
空间呢,生产空间集约,生活空间适宜,休闲空间扩张,所以我们就努力研究怎么扩大新兴产品。
新需求、新产品、新玩法、新算法,全链条、全服务。
行?#35848;?#26434;、随机决策。完成定价、语音处理、图像识别、消费者?#27835;觥?#24066;场建模。现在在我们行业逐步逐步在施?#23567;?br /> 对应深度学习,需要深度创造;
对应行为多样,需要数据积累;
对应人性焕发,需要深度挖掘;
对应业态更新,需要深度组合;
对应市场膨胀,需要规模扩大;
对应消费升级,需要休闲度假。
我觉得这六个方面的对应形成六个方面的需要,这就是我们在新的时代,发展新的产?#30340;?#33267;新的业态所需要做的事情。
我们要超越智慧旅游、寻求智能模式。我们一说智慧旅游,说到现在,参加过无数次这样的会议,我也没听懂到?#36164;?#20040;是智慧旅游,无非就是增加了计算机,现在有了点机器人,其实不是,最根本的是一个智能化的发展问题,所以深度学习,我们要对应海量信息,现在旅游的信息真是海量信息,但没有采集、没有洗清,没有挖掘,更没有发挥作用,对个性化的深度旅游要对应个性化的深度体验,比如现在酒店的景区化、景区的生活化,酒店和景区现在有一个共同点,都是在挖掘深度体验,通过一些?#20004;?#24335;的场景,场景式的做法,两个不同的行业往一个方向走,实际上根本点一致,就是深度体验,各个环节融合,对应海量特征。性价变化,对应提升需求。第一代旅游者对价格的敏?#34892;?#27604;较强,成熟的旅游者关注的是性价比,他不问贵?#36824;螅?#20182;就问值不?#25285;?#21482;要值我就干,可是,我们第一代的旅游者上来就问,便宜不便宜,便宜我才参加,这是一种本?#24066;?#30340;区别,所以供给要调整对应结构变化,挖掘各个方面的要素,来对应效果的提升,这是我们需要不断挖掘和需求的过程。
强化软开发,适度硬开发。有些地方执政者好大喜功、开发商贪大求洋,规划者推波助澜,评审者随波逐流。我只能说有些地方,要不然变成一竿子打翻一船人,但是说老实话,这个有些人占了我走过的地方的一半,我不知道他们到底要干什么,但是我最后得出一个结论就是钱多了,烧的,所以我们要少花钱、多办事、办好事、好办事,这就格外需要重?#23588;?#24320;发,锦上添花、提升效益。
一是现有建设设施充分利用。现在我们闲置的设施有很多。二是缺少的项目不足。三是内容单薄的项目要丰富。所以就设计策划、规划、设计、活动、营销、?#25918;疲?#36825;六个方面都是软开发,我也很奇怪,修房子、修马路,大家都认为这钱花的?#25285;?#21487;是,软开发花一点钱大家就心疼,觉得这钱花的冤,实际上就是对我们的支持、不尊重,说到底软开发帮你省钱,因为让你少走弯路,少走弯路反而能为你加快速度,比如很简单,路修三十米宽还是八米宽,老板?#31561;?#21313;米宽好,要我说八米宽就好,很多我们和甲方打交道的时候就遇到这样的问题,包括和政府官员打交道的时候也碰到这样的问题,所以我就说稀奇古怪出思路、?#24471;?#27714;疵抠细节、倒行逆施谋发展。
全域旅游不能全面忽悠,更不是村村点火、户户?#25226;獺?018年全国旅游投资1.5万亿,我就问,这个1.5万亿最终有什么结果,说到底投资有回报、企业有利润、员工有收入、政府有税收、社会有拉动,这五个方面是我们发展的原动力,绝不是面子工程,不能是好大喜功,贪大求全。所以我们要控制泡沫,控制传统供给扩张,优化整体结构,提高全面发展水平,增加企业效益。我这话?#31561;?#24180;了,三年以前我们就谈要注意发展泡沫,注意投资泡沫,这三年里我瞪着眼看到泡沫的形成,我估计到2019年我们会体会到泡沫破灭之后的痛苦,所以现在经济?#38382;?#36825;么差,凛冬来到,这个时候我们想想怎么过冬吧,如果在这个时候还在谈论大投资、大回报,我看不出来,我就问政府、企业、银?#23567;?#27665;众、专家、媒体,这六个方面谁忽悠谁,相互忽悠,政府是一个追求火爆,但是让银行背书,企业乘热打铁,这是比较聪明的企业,还有一种更聪明,叫?#27809;?#25171;劫,银行呢,政府背书,所以不怕火大,这把火烧得越大越好,民众就火做饭、就米下锅,媒体,风高放火天,专家呢,煽风点火,但是也有专家是灭火器,我也不煽风点火,我也不当灭火器,我只是就事论事,就一个项目咱们说一个项目,所以我觉得挖掘冷中之?#21462;?#20419;进淡中之旺,不仅在旅游领域。
怎么做呢?培育核心竞争力?#21512;阜只?#26159;必然,专业化是方向。守住底线:不宜炒冷饭,不能只成为附庸,或者是注释者,更不能抄袭。培育?#25918;疲?#25226;规划项目与科研联系在?#40644;穡?#25552;高?#38469;?#21547;量。对应未来:价值创造和价值获取方式变化。围绕着人员流动的要素流动,效率提升和体验深化。互联共享的生态体系,需求变化与?#38469;?#26356;新。
比你懂你、随处随感,所见所得,复合型的需求,组合性的需求,场景多元化、产品多样化,?#20004;?#24335;体验,人工?#20004;?#33258;然?#20004;?#30524;耳鼻舌身?#32435;瘛?br /> 反正我对明年的?#38382;?#27604;?#31995;?#24551;,而且最近一段非常好玩,我说经济?#38382;?#21464;冷,论坛无比火爆。我说正是因为大家?#20063;?#30528;?#20445;?#25152;以凑在?#40644;?#19968;块来找?#20445;?#20294;是我觉得这个北不是找出来的,这个北是我们干出来的,这个干的前提是躲出来的,不要什么事都往前冲,该躲的要躲一躲,把这个表面的东西躲过去了,你才能看明白你到?#23376;?#35813;干什么,反正我看,再过一万年,黄山还是黄山,?#20351;?#36824;是?#20351;?#36825;是永恒的,可是,再过一万年,我们很多企业?#20063;?#30528;了,用不着过一万年,再过一年,很多企业就?#20063;?#30528;了,所以我们还是要追求永恒的东西,大自然给了我们永恒,老祖宗给了我们永恒,我们今年要创造未来的永恒,我曾经提过一个目标,就是创造未来的文化遗产,谢谢大家。

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